사드보복 완화 관련 수혜주 찾기(1) - 화장품주는 어떨까?
- 투자관련칼럼
- 2018. 11. 18.
안녕하세요 오늘은 화장품주와 관련하여 공부를 해보는 시간을 가져보려고 합니다. 최근 씨트립이라는 중국 최대 규모의 여행사에 한국 패키지관광 상품이 올라왔다가 내려가는 헤프닝이 있었는데요. 이 사건을 계기로 중국 사드 보복이 완화될 수 있을지 관심이 집중된 바 있습니다.
(2018/11/17 - [투자관련칼럼] - 사드보복 해제 가능성? 중국 현지 교민이 전하는 소식 - 생각보다 분위기 좋아)
개인적으로는 사드 보복 완화 가능성을 높게 보고 있는데, 이에 따라 관련 수혜주가 무엇일지 한 번 찾아보고 있습니다. 화장품주 역시 사드 보복과 관련해서 피해를 입은 업종 중 하나로 알려져있죠. 그런데 화장품주에 대해서 잘은 알지 못해서 한 번 공부를 위해 찾아보게 되었습니다.
2018. 10. 17. KB투자증권에서 나온 "화장품 부러진 날개"라는 제하의 리포트를 가지고 공부를 해보았습니다. 그런데, 결론만 말씀드리자면 화장품주는 그렇게 긍정적이지 않다고 생각합니다.
아래에서 리포트를 요약, 정리해보았습니다. 우선 관련 내용부터 살펴보시죠.
Summary
화장품 업종에 대한 투자의견을 Neutral로 하향(필자주 - 참고로 우리나라의 경우 'Sell'의견을 낼 수 없는 국가이므로, Neutral은 사실상 매도의견과 같습니다. 참조하시길..)
중국 소비자들이 한국산 화장품에 열광하던 지난 5년간의 ‘호황’은 끝났다고 판단된다. 한류라는 프리미엄 요인이 축소된 데 따른 섹터 전반의 밸류에이션 디레이팅은 불가피할 전망이다. 다만, 한국과 중국 화장품 시장 성장률이 여전히 견조한 점을 감안할 때, 브랜드 경쟁력과 실적이 우위에 있는, 저평가된 종목을 찾아 투자할 기회는 존재한다고 판단된다.
(필자주 - 뒤에 것은 희망고문으로 생각하구요. 사실상 앞 부분에 방점을 두고 저는 살펴봤습니다. 한류가 많이 식어버렸죠. 일본 생각하면 될 것 같습니다. 과거 일본에서 한류열풍 얼마나 대단했습니까. 지금 일본에서 한류 열풍 예전만 하지 못하죠.
중국도 마찬가지입니다. 사드마찰 이후에 중국 국민들이 한류를 얼마나 다시 찾아줄지.. 개인적으로는 좀 의문이 듭니다. 한류라는 방어막이 깨지면 화장품 업종 자체의 경쟁력으로 승부해야할 것인데.. 그 것이 가능할지 생각해봐야 할 것입니다.)
화장품 시장 성장률은 한국과 중국 모두 양호
한국 화장품 시장은 2018년에 면세점을 포함한 기준으로 한 자릿수 후반, 면세점을 제외한 기준으로 한 자릿수 중반 성장률을 나타낼 전망이다. 면세점이 고성장하는 가운데, 전문소매점과 무점포소매도 높은 성장률을 나타내고 있다. 중국 화장품 시장은 2018년에 한 자릿수 후반 성장할 것으로 기대된다. 시장 성장률이 2014~2016년에는 6~9% 내외였다가, 2017년에 12%까지 상승했었다. 전년도 높은 기저효과를 감안할 때 올해 성장세는 견조한 것으로 판단된다.
화장품 업(業)의 진입 장벽이 낮아졌다
화장품 ODM 산업이 발전하고, 2000년대 들어 이커머스 유통이 발달하면서 화장품 시장의 진입장벽이 낮아졌다. 공장을 짓고 연구원을 고용해 R&D를 하지 않아도 ODM 생산을 통해 고품질의 제품을 조달할 수 있게 됐다. 오프라인 매장이 없어도 온라인 사이트를 통해 제품을 판매할 수 있는 환경도 마련됐다. 시장의 파이 (pie)를 나눠 먹는 업체들이 많아지다 보니, 경쟁은 더욱 치열해지는 상황이다. 대기업의 자금력과 인력이 중소기업의 ‘참신한 아이디어’를 따라가지 못하는 경우도 종종 발생하고 있다.
중국에서 한국 브랜드의 폭발적 성장세가 멈춘 이유는?
중국에 진출한 국내 ‘중저가’ 브랜드들이 최근 들어 고전하고 있다. 중국 화장품 시장은 시장규모도 크고 성장성도 갖춘 매력적인 시장이다. 한국 업체뿐만 아니라 글로벌 업체와 로컬 업체도 공격적으로 사업을 펼치고 있다. 그런데 기초 시장에서는 로컬 업체들이 경쟁 우위를 차지하고, 색조 시장에서는 글로벌 업체들이 경쟁 우위를 차지하는 모습이다. ① 기초 시장은 로컬 업체의 ‘중저가’ 브랜드들이 점유율을 높여가고 있다 (2017년 한국 브랜드 점유율은 5% 수준에 정체). ② 색조 시장은 글로벌 기업의 ‘럭서리’ 브랜드들이 점유율을 높여가고 있다 (2017년 한국 브랜드 점유율 0.5%p YoY 하락).
해당 리포트의 목차입니다.
'VI. 화장품 시장 성장률은 한국과 중국 모두 양호 / VII. 화장품 업의 진입 장벽이 낮아졌다 / VIII. 중국에서 한국 브랜드의 폭발적 성장이 멈춘 이유는? / IX.중국인 입국자수 : 올해 476만명에 불과할 전망' 부분만 요약정리하겠습니다.
나머지는 직접 첨부한 리포트를 읽어보시기 바랍니다.
화장품 시장 성장률은 한국과 중국 모두 양호
화장품 업(業)의 진입 장벽이 낮아졌다
앞서 살펴본 바와 같이 화장품 시장은 여전히 성장하고 있다. 한국과 중국 시장 모두 성장률이 양호하다. 그런데 왜 매출이 감소하는 업체들이 늘어나고, 심지어 적자가 지속되어 법정관리에 들어가는 회사들이 생기는 것일까? 이유는 ‘경쟁이 너무 심해졌기 때문’이다.
화장품을 생산하는 ODM/OEM 업체 수도, 화장품을 판매 (마케팅/유통)하는 브랜드 업체 수도 급격히 증가했다. 시장은 커지고 있으나 시장의 파이 (pie)를 나눠먹는 업체들이 기하급수적으로 많아지다 보니 경쟁력 열위에 있는 업체들도 다수 나타나는 것이다.
-화장품 업체 수 급증은 ‘ODM의 발달’과 ‘이커머스의 탄생’이 있었기에 가능
-화장품 산업의 진입장벽 크게 낮아져, 과거 대비 소자본으로도 창업 가능해짐
달리 표현하면, 화장품 산업의 진입장벽이 크게 낮아졌다고 말할 수 있다. 상대적으로 소자본을 갖고도 화장품 브랜드를 창업할 수 있게 된 것이다. 화장품 업체가 우후죽순 생겨나고, 이 중 상당수 업체가 경쟁 열위에 처해 사라진다 해도, 또 다른 업체들이 계속해 등장하면서 화장품 시장에는 전례 없는 많은 업체들이 치열한 경쟁을 하고 있다.
-화장품 소비자들의 브랜드 충성도도 점점 낮아지고 있어
-업력 짧은 중소기업 제품의 인기에 대기업이 밀리는 경우도 종종 발생해
중국에서 한국 브랜드의 폭발적 성장이 멈춘 이유는?
-최근 중국에서 한국 중저가 브랜드 성장세가 눈에 띄게 둔화된 모습
-중국 시장 역시 경쟁이 치열… 글로벌 및 로컬 기업들 모두 공격적으로 사업 확장
-중국 시장 내 한국 브랜드는 2016년까지 시장을 초과달성 했으나, 2017년에는 점유율을 잃어
-중국 기초 화장품 시장 경쟁에서 한국 브랜드는 로컬 기업 브랜드에 뒤처져
중국 기초화장품 시장은 로컬 업체들이 경쟁 우위에 있다. 로컬 업체들 매출이 가파르게 성장하면서 점유율도 큰 폭으로 상승하고 있다. 약진하고 있는 상위 로컬 브랜드들은 모두 가격대가 중저가이다.
이들 브랜드가 선전하면서 경쟁 열위에 처한 한국 브랜드들이 바로 이니스프리, 라네즈, 마몽드, 더페이스샵 등이다. 앞서 <그림 27>에서 살펴봤듯이 매출 성장률이 부진하다. 글로벌 브랜드들도 기초화장품 시장에서 고전하고 있다. 상위 25개 브랜드를 기준으로 한 글로벌 브랜드 점유율은 2013년 이후 매년 하락하고 있다. 가격대별로 살펴보면 중가 브랜드 (로레알파리, 메리케이) 매출이 하락하고, 고가 브랜드 (랑콤, 에스티로더, SK-II) 매출은 고성장하고 있다.
-중국 색조 화장품 시장 경쟁에서 한국 브랜드는 글로벌 기업 브랜드에 뒤쳐져
(필자주 - 쉽게 말해 기초화장품은 중국 현지 업체에 치이고 색조 화장품은 글로벌 기업 브랜드에 밀리는 형국이 나타나고 있다는 것입니다.)
중국인 입국자수: 올해 476만명에 불과할 전망
-중국인 입국자수 2018년에 14% YoY 증가하는데 그칠 전망. 2019년은 38% YoY 증가 기대
-중국인 입국자수 회복의 신호탄은 중국 여행사 온라인 사이트에 단체 관광 상품이 대대적으로 판매되기 시작할 때
중국인 입국자수를 확인하는 것은 후행적인 지표이다. 중국 여행사의 온라인 사이트에 과거 2016년과 같이 한국행 단체관광 상품이 대대적으로 게시되고 판매되기 시작할 때, 화장품 업종 주가는 기대감을 선반영 하면서 강하게 반등할 것으로 예상된다. 온라인 사이트에 단체관광 상품이 게시되기 위해서는 사전에 여행사, 항공사, 호텔, 면세점 등이 모두 연계되어 일정을 미리 협의해야 한다. 중국의 관광 보복 해제 시그널은 이들 업체들이 가장 빨리 알게 될 것으로 예상된다.
(필자주 - 참고로 당시 10월달만 해도 패키지상품이 올라오는 것이 요원했는데 최근 씨트립 해프닝에서 보듯 서서히 관광재개 기대감이 나오는 것은 사실입니다. 그나마 호재거리라고 하겠네요..)
공부를 하고 나니 화장품주는 좀 주의해야겠다는 생각을 하게 되었습니다.
사드 보복 해제시 수혜가 일정 부분 있긴 하겠지만, 문제는 화장품 업종 전반의 경쟁이 치열해지고 있고 중국에서의 경쟁력이 떨어지고 있다는 것입니다.
게다가 위에서 살짝 언급드렸듯 사드 보복이 완화된다고 해도 중국 국민들의 한국에 대한 감정은 예정같지 않을 수 있다고 생각됩니다. 불과 몇년 전만 해도 일본에서 한류열기는 정말 대단했었지만, 이제는 반한 감정을 걱정해야 하는 처지가 됐듯 말입니다.
결국 화장품 업종 자체의 매력도가 떨어지는 문제에다가 사드 보복 완화에 대한 수혜도 기대만큼 못할 수 있다는 점(사드 보복 이전으로 돌아가기 어려울 수 있다는 점. 물론 지금보다 조금 나아지긴 하겠지만요)을 생각하면 단순히 "사드가 풀리면 좋아질 것"이라는 기대만으로 투자하기에는 조심스럽다고 생각하구요.
아모레퍼시픽과 같은 곳의 낙폭을 보면 반등을 노리고 들어갈 수도 있겠지만, 기대수익은 낮춰잡는 것이 좋을 것 같습니다.
더욱 부정적인 것은 무엇보다 중장기적인 성장성이 우려된다는 점 입니다. 레드오션화 되가고 있는 것이 아닌가 생각됩니다.
실제로 제가 피부가 안 좋아서 많은 제품을 써보는 편인데, 요즘에는 정말 브랜드수가 늘어났습니다. 피부관련 커뮤니티에서도 알음알음 좋은 제품을 공유하는데, 여기서 추천되는 제품들을 보면 대기업 제품은 거의 없습니다. 전부 ODM업체를 통해서 생산하는 소기업들 제품들 중에서 "성분"이 좋은지 하나하나 따져가면서 추천하고 합니다.
이런 트렌드의 변화 역시 기존 화장품주들에게는 대단히 부정적이라고 보구요. 그래도 화장품주에 투자해야겠다고 한다면 전통적인 아모레퍼시픽 이런 곳 보다는 오히려 ODM 업체들, 한국콜마 같은 곳이 "상대적으로" 낫지 않을까 생각합니다.(그렇지만 여기도 그렇게까지 좋아보이진 않네요.)
위 본문 리포트를 첨부하니 자세한 내용은 좀 더 살펴보시기 바랍니다.
KB20181018화장품.pdf지금까지 화장품주와 관련된 내용을 한 번 살펴보았습니다. 조만간 사드보복 관련 수혜주를 또 찾아보는 시간을 가져보려고 합니다. 감사합니다.
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