애플 실적 발표 관련 코멘트 - 스마트폰 시장 Late Cycle 진입?

안녕하세요 

이전에 FANG을 안좋게 보면서, 그 이유중 하나로 "애플 가격을 올리는 것"으로 보아 Late cycle에 도달한 것으로 보인다고 말씀드린 바 있습니다.

시장이 확대되는 초기에는 가격을 올리지 않더라도 시장 자체가 빠른속도로 커지기 때문에 이익은 폭발적으로 증가하게 됩니다. 그러다가 시장이 성숙기로 진입하게 되면 더 이상 시장은 빠르게 성장하지 않기 때문에 기업은 이익을 증가시키기 위해서 상품 가격을 올리게되는데요, 이 때 수요-공급 곡선이라는 시장경제의 원리상 가격이 상승하므로 수요가 줄고, 결국 판매량은 어느순간 둔화되기 마련입니다.

지금 애플에서 정확히 이런 모습이 나타나고 있는 것 같습니다. 2018. 11. 2. 한화투자증권에서 나온 "애플 실적 발표 코멘트"라는 제하의 리포트 내용을 먼저 살펴보시겠습니다.

■ 3분기 리뷰

- 매출액과 EPS는 각각 $62.9bn과 $2.91로 컨센서스($61.4bn, $2.78)를 소폭 상회 - 아이폰 판매량은 46.9백만대로 시장 기대치인 47.5백만대를 소폭 하회. 당사는 지난 분기 실적발표 당 시 49백만대를 전망했었음. 지난 분기에 이어 서비스 매출액의 고성장이 지속되었고, 아이폰 ASP가 기 대를 상회하면서 전사 매출액은 컨센서스를 상회했음

- 아이폰 ASP는 $793로 전분기 대비 9.5% 상승했고, 이는 작년 4분기 아이폰X 출시 당시의 ASP 수준 임. 작년에 비해 아이폰XS 시리즈의 출시가 앞당겨진 점이 ASP 상승에 크게 기여했음. 우리는 9월 21 일 출시된 아이폰XS 시리즈의 판매량을 11백만대 수준으로 추정 - GPM은 38.3%로 전분기와 동일했음. 아이폰의 모델 변경이 있었음에도 불구하고 GPM이 좋았다는 것은 BOM cost의 상승이 대부분 판가에 전가되었다는 것을 의미

- 지역별 매출액을 보면, 전세계적으로 고른 성장세를 나타냄. 일본에서 34%가 성장했는데, 신규 아이폰 발매 초기 일본의 수요가 높다는 사실이 반영된 것. 중국 매출액은 $11.4bn을 기록했는데, 역사적으로 3분기에 중국에서 $10bn 이상의 매출을 달성한 것은 지난 2015년 이후 처음임. 중국에서 아이폰 수 요가 지속적으로 증가할 수 있는지에 대해서는 주목할만한 요인 

- 주가는 정규장에서 1.5% 상승했으나, 실적발표 이후 시간외 거래에서는 6% 이상 하락 중. 이는 4분 기 가이던스가 시장 기대치를 하회했고, 애플이 다음 분기부터 제품별 판매량을 공개하지 않을 것이라 고 언급했기 때문

■ 4분기 가이던스

- 매출액은 $89~93bn으로 컨센서스 $92.7bn을 하회할 것으로 전망. 4분기는 아이폰 신모델들이 본격적 으로 판매되는 시기로 최근 불안한 매크로 상황으로 인해 그 어느 때보다 아이폰의 수요에 대한 관심이 집중되는 시기임

- 매출액이 전년동기 대비 $3.2bn 가량 증가하는 것인데, 이 중 서비스 매출액이 $1.5~2bn 가량 증가 하고 나머지가 아이폰의 매출액 증분이라고 가정하면 이번 분기 아이폰 판매량은 70~75백만대로 전년 동기 77.3백만대를 소폭 하회할 것으로 판단. 아이폰 판매량이 감소하는데도 매출액이 증가하는 것은 아이폰XS 맥스 출시에 따른 ASP 상승 효과일 것

- GPM 가이던스는 38~38.5%로 제시했는데, 이는 최근 애플이 제시하는 통상적인 GPM 수준이며, 아 이폰의 가격들이 비싸게 책정되었다는 점을 감안하면 38.5%에 가까울 것으로 전망

■ 3분기 스마트폰 시장 현황 및 향후 전망

- 3분기 전세계 스마트폰 시장 규모는 3.85억대(YoY -2.1%)인 것으로 추정. 시장 점유율은 애플 12.2%, 삼성전자 18.4%로 전분기 대비 애플은 소폭 올랐으나, 삼성전자는 하락한 것으로 판단. 하이 엔드에 대한 수요는 부진한 가운데, 중저가 영역에서 화웨이, 샤오미의 성장이 지속되고 있어 점유율 부 진은 이어질 전망

- 4분기에는 아이폰 신제품들의 본격 판매에 따라 애플의 시장 점유율은 계절적으로 회복하겠지만, 삼성 전자는 점유율 하락이 두드러지게 나타날 것으로 판단

- 애플의 예상보다 낮은 가이던스 제시로 인해 관련 부품주들의 주가는 부진할 것으로 판단. 다만, 최근 주요 IT 기업들이 미중 무역분쟁을 우려하여 수요가 감소할 것이라는 전망을 생산이나 재고에 미리 반 영하고 있는데, 애플 역시 이를 감안하여 보수적인 가이던스를 제시했을 수도 있음. 향후 실제 Sell-Out 상황에 따라 부품 업체들에 대한 주문량은 개선될 수도 있을 것으로 판단. 하지만, 그렇다고 해도 이는 1분기에 반영될 것

말씀드린대로, 이제 스마트폰 시장은 서서히 성숙기에서 시장이 축소되는 시기로 넘어가고 있다는 생각이 듭니다.

1. 우선 애플을 보면, 매출액과 이익은 성장했으나 판매량은 오히려 감소했습니다. Late Cycle이라는 증거이죠.(시장의 성장은 멈춘 상태. 오히려 시장이 축소되는 시기. 매출액과 이익 성장은 오로지 애플의 역량 덕택으로 보임)

2. 향후 전망 역시 녹록치는 않아보입니다. 애플의 경우 특유의 고가정책으로 당분간은 버틸 수 있으나(내지는 약간의 성장은 가능하겠으나) 여기에도 조만간 한계(빠르면 1년, 길면 2~3년내. 새로운 혁신이 없다는 것을 가정)가 올 수 있다는게 제 생각입니다.

3. 다만 애플의 경우 엄청난 '빠'(팬)를 갖고 있는 기업이기 때문에, 고가정책이 통할 수 있는 상황이라고 생각되고 그렇다면 다른 플레이어에 비해서는 상품 가격 상승 신공으로 당분간은 조금 더 좋아질 수 있다고 생각됩니다.(판매량은 감소하나 매출 및 이익의 증가는 가능)

4. Late Cycle에 이미 진입했기 때문에 판매가를 올릴 여력이 없는 기업들(='빠'가 없는 기업들, 사실상 대부분의 기업들이 여기에 속할 것으로 보입니다. 삼성전자를 포함해서요.)은 매출과 이익이 줄어드는 국면을 맞이할 것으로 보입니다.

5. 이를 타개하기 위해서는 새로운 혁신이 나와야 할 것인데, 현재의 단순한 하드웨어 업그레이드 수준으론 부족해보이고 근본적인 혁신이 나와야 시장이 다시 한 번 커지는 모습을 보일 것으로 생각합니다.(예컨대 폴더블 스마트폰. 다만 폴더블이 나온다고 해도 잘팔릴지는 의문입니다. 신기하긴 하나 실용성이 있을까 싶어서.. 관건은 휴대성이라고 생각하는데, 접더라도 두께가 너무 두껍거나 너무 무겁거나 하면 딱히 인기가 있을 것 같진 않습니다.)

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