호텔신라 중간점검(2) - 밸류, 1월 면세점 매출, 중국인 입국자 데이터
- 개별종목_국내주식
- 2019. 2. 25.
안녕하세요 오늘은 호텔신라와 관련하여 중간 점검을 한 번 해보려고 합니다. 지난해부터 호텔신라와 관련된 이야기를 해드린 바 있고, 최근에도 호텔신라 중간 점검을 한 번 해본적이 있는데 최근 면세점주와 관련된 중요 데이터(1월 면세점 매출, 중국인 입국자 데이터)가 나왔기 때문에 다시 한 번 점검을 하고자하는 목적입니다.
먼저 오늘 글을 보시기 전에 지난 번에 썼던 호텔신라 관련 글들을 살펴보면 이해하시기가 빠를 듯 합니다.
2018/11/18 - [투자관련칼럼] - 사드보복 완화 관련 수혜주 찾기(1) - 화장품주는 어떨까?
2018/12/29 - [국내주식투자] - 사드보복 완화 관련 수혜주 찾기(2) - 호텔신라 간단분석
올해 호텔신라 주가는 크게 2가지가 중요하다고 생각됩니다.
1. 바로 중국인 관광객이 돌아올 것인지 여부 -> 중국인 입국자 데이터를 살펴보아야 하는 이유
2. 그리고 따이공(보따리상) 매출이 중국내 따이공 규제에도 불구하고 계속 유지되는지 여부
->1~2월 면세점 매출 데이터를 살펴보아야 하는 이유
그래서 아래에서 "중국인 입국자 데이터"와 "면세점 매출 데이터"를 살펴보려고 하는데요. 우선 중국인 입국자 데이터부터 살펴보도록 하겠습니다. 해당 데이터는 신한투자증권의 리포트에서 발췌한 것입니다.(문제시 삭제)
1월(YoY): 출국자 +1.6%, 입국자 +15.6%, 중국인 입국자 +28.7% 1월 출국자는 2,912,331명(+1.6% YoY, 이하 YoY), 입국자는 1,104,803명 (+15.6%)을 기록했다. 중국인 입국자는 392,814명(+28.7%)으로 예상 수준 이었다. 관광목적의 중국인 입국자는 320,113명(+35.2%)으로 큰 폭의 증가 세를 이어가고 있다. 2월 15일 기획재정부 그린북에서 언급된 중국인 입국자 성장률 35.1%와 비슷하다. 일본인 입국자는 206,526명(+23.6%)이었다.
19년 중국인 입국자 전망: 564만명(+17.8%)
중국인 단체 관광객이 현재 얼마나 많이 오는지 확인이 쉽지는 않다. 본격 회복 되기 위해서는 전세기 증편이 필요한데 계절적으로 겨울 보다는 한국이 따뜻해 지는 여름에 좋아질 가능성이 높다. 연간 중국인 입국자 수는 18년 479만명 (+14.9%)으로 끝났다. 개별 여행객만 가정하면 19년에는 564만명(+17.8%) 으로 전망된다. 단체 회복까지 가정하면 650만명을 넘어설 가능성은 높다.
수혜주: 면세점
중국인 단체 관광객이 돌아올 때 매출 기여도가 가장 높은 산업으로는 면세점,
호텔, 화장품 등을 볼 수 있다. 호텔신라를 포함한 대형 면세점 3사를 수혜주로
본다. 보따리상 매출이 현 시점에서 월별로 사상 최고치이고 향후 단체 관광객
수혜까지 누릴 수 있기 때문이다.
다음으로는 "면세점 매출 데이터"를 살펴보도록 하겠습니다. 면세점 매출에서 따이공(중국 보따리상)이 미치는 영향이 크기 때문에, 면세점 매출이 꺾이지만 않았다면 따이공 규제에 따른 따이공 매출 감소가 그리 크지 않다는 추론이 가능합니다. 따라서 면세점 매출 데이터를 살펴보는 것입니다.
아래 자료는 하나투자증권에서 발간된 리포트 중 일부를 발췌한 것입니다.
1~2월 면세점 판매 동향: YoY 0% 이상 여부
중국 정부의 전자상거래법 개정 영향은 제도 도입 초기인 1~2월 가장 클 것으로 예상된다. 단지 부가세 3%(월 3만 위안 이하는 비과세)와 소득세율 10% 때문에 위축되는 따이공 수요 가 클 것으로 보이진 않는다. 중국 경제 성장률 둔화 대비 견조한 글로벌 럭셔리 화장품 수 요를 감안하면, 면세점 따이공 사업보다 나은 수익률 기대하기는 쉽지 않다. 단기적으로 제 도권으로 들어간다는 막연한 우려로 따이공의 면세점 수요가 위축되었다가, 점차 정상화되 는 J커브 형태를 그릴 가능성이 크다는 판단이다.
1월 시내 면세점 매출은 YoY 10% 증가하였다. 12월 YoY 19%에 비하면 낮은 수준이지만, 그동안 크게 걱정했던 것보다는 훨씬 나은 수치다. 물론, 설 기간차 영향을 생각하면, 2월 실적까지 누적으로 볼 필요가 있다. 2월 초 설 연휴 기간에는 확실히 판매가 부진했지만, 2~3번째로 넘어오면서 1월 수준 일판매를 기록하고 있는 것으로 파악되고 있다. 만일, 1~2월 누적 판매가 YoY 0% 이상 나올 경우 전자상거래법 개정 우려는 상당히 완화될 것으 로 보인다
한편, 뉴스를 보면 동대문과 명동 등지에서 따이공들이 자취를 감추고 있다는 보도들이 있 다. 첫째, 전자상거래법 영향이 있을 것이다. 고가격대, 알선수수료까지 있는 면세점 채널에 비해, 일반 로드샵 제품들은 따이공 마진이 낮다. 세금 납부에 의한 마진 하락 영향이 로드 샵에 더 크게 나타날 수 있다.
둘째, 중국 소비경기 위축 영향을 감안해야 한다. 브랜드 로열티가 높은 면세점 럭셔리 제품 에 비해, 중저가 브랜드가 큰 비중을 차지하고 있는 명동 로드샵 브랜드들의 경기에 대한 소 비탄력성이 더 클 수 있다.
셋째, 온라인/벤처 브랜드 확대 영향을 간과해서는 안된다. 2017년 이후 오프라인 매장 및 중저가 비중이 높은 브랜드 업체들 실적 부진이 가속화되고 있다. 에이블씨엔씨, 토니모리, 잇츠한불, 클리오는 물론, 이니스프리와 아이오페(아리따움)도 마찬가지다.
정리하자면 1월 시내 면세점 매출은 YoY 10% 증가하였는데, 따이공 규제에도 불구하고 매출은 여전히 성장세를 기록했다는 것이 상당히 고무적입니다.
2월 데이터까지 확인된다면 따이공 규제에 따른 우려가 상당히 해소되면서 면세점주에 긍정적 영향이 미칠 것으로 예상되구요. 아마 3월경에 2월 면세점 매출 데이터가 나올 것으로 보이는데, 이 데이터 역시 챙겨볼 필요가 있을 것 같습니다.
마지막으로 호텔신라 밸류에이션을 점검해보겠습니다.
자료는 네이버 증권에서 가져온 것이구요. 보시면 PBR 3.4배는 역사적으로 저점인 구간에 해당하며, 현재 약간 반등이 나오고 있는 상황이라는 점을 확인할 수 있습니다. 호텔신라가 본격적으로 성장하던 2017~2018 구간에서는 PBR 4.8배를 넘는 고평가를 받기도 했는데, 따이공 규제등의 영향으로 이정도의 밸류에이션까지 합리화하기 어렵다고 본다면 PBR 4.1~4.8 사이에서 적정가치가 도출될 가능성도 있겠습니다.
PER 밴드로 보면 상승여력은 훨씬 더 많은 상황이구요. 어쨌거나 지금 밸류에이션은 저렴한 편에 속하는 것으로 보입니다.
지금까지 호텔신라와 관련된 데이터들과 함께 밸류에이션을 살펴보았습니다. 변화되는 내용이 있다면 공유해보도록 하겠으며, 늘 말씀드리지만 매도/매수는 본인 책임이며 필자는 아무런 책임이 없다는 점을 다시 강조드리는 바 입니다. 감사합니다.
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